Ratgeber

31. Jan, 2024 BelForm Projekte, Interview, Investment, Micro Living, Ratgeber

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Branding und USP: Mit einer neuen Marke zum Markterfolg

Ein angebissener Apfel als Logo? Das muss ein Mac sein. Ein Kranich in der Luft? Natürlich Lufthansa. Eine Packung Tempos? Damit sind sicher Papiertaschentücher gemeint. Diese drei Marken haben es geschafft. Sie stehen für Design, Qualität, Erfolg. Das Branding hat funktioniert. Aber wie schafft man eine neue Marke im Microliving-Bereich?
Wir stellen Best Practices und mutige Vorreiter vor, und geben Tipps für Branding und Kommunikation.

Markennamen: kurz, knackig – und nicht überpräsent
USP: Design & Qualität
Grundlagen: Umfeld und Analysen
Angebot: digital und doch authentisch
Kommunikation: frühzeitig und selbstbewusst

Florian Wichelmann Geschäftsführer, Nena Hospitality Group

Virginia Benz Brand Director, HOtello Gruppe

Florian Färber CEO, The Base

Constantin Rehberg Co-Founder, Lively

Benjamin Oeckl Geschäftsführer, BelForm

„HApato“ kombiniert das japanische Wort für Mikroapartments – Apato – mit dem Anfangsbuchstaben der HOtello-Gruppe H. Und meint damit ein Mikrowohnkonzept des Boutique-Hotelbetreibers aus München. „The Port“ repräsentiert einen Hafen, in dem Reisende aus aller Welt für kurze Zeit ein Zuhause finden. Bei „Nena“ denkt jeder an 99 Luftballons – und unabhängig davon, ob derjenige die Sängerin gut oder schlecht findet – der Name weckt Emotionen und steht für ein junges, stylisches Konzept. „The Base“ verweist auf Heimat und das Gefühl, angekommen zu sein.

Markennamen: kurz, knackig – und nicht überpräsent

„Überlegungen zu einem erfolgreichen Markenkonzept beginnen oft mit dem Markennamen“, erklärt BelForm-Geschäftsführer Benjamin Oeckl. Mit seinem Team begleitet er Kunden oft bereits bei grundlegenden Überlegungen, vor allem, wenn es um Planung und Konzeption des ersten Hauses geht. Der Name soll Gefühle bewegen und auf das Produkt und das eigene Unternehmen verweisen, wobei Ausnahmen wie immer die Regel bestätigen. Schließlich haben McDonalds und Starbucks namentlich nichts mit den dort verkauften Produkten zu tun. „Auf jeden Fall aber soll die Marke möglichst kurz und knackig sein – und im finalen Produkt nicht überpräsent“, ist Florian Wichelmann überzeugt. „Statt jedes Kopfkissen mit dem Logo zu bedrucken“, rät der Geschäftsführer der Nena Hospitality Group zu ein wenig Understatement, „weil das einfach professioneller wirkt.“

Designkonzept mit USP – der kleine, feine Unterschied

Hinter jeder erfolgreichen Markenbildung steht die Idee, ein erstklassiges Produkt zu entwickeln. Das beginnt mit dem USP des Designkonzepts. „Bei unserer neuen Marke HApato setzen wir z.B. auf helle Farben für Sessel und Sofas“, verrät Virginia Benz, Brand Director der HOtello Gruppe. „Damit unterscheiden wir uns von anderen Häusern. Diese arbeiten oft mit dunklen Materialien, weil sie als weniger schmutzempfindlich gelten. Wir haben stattdessen Bezüge aus weißem Boucle-Stoff für unsere Sessel gewählt, die man allerdings komplett abziehen und waschen kann. Und unseres Sofas sind mit einem cremefarbenen Hightech-Stoff mit Fleckenschutz bezogen. So schaffen wir ein wohnliches Ambiente, bei dem wir in Sachen Pflege und Langlebigkeit keine Abstriche machen müssen.“ Gleichzeitig verbindet HApato den USP „Design“ mit dem USP „Qualität“ zu einem erfolgversprechenden Produkt.

EXPERTEN-TIPP

Expertentipp für Markengründer und Investoren

Sahra Oeckl, BelForm-Geschäftsführerin empfiehlt:

Ein hohes Qualitätsniveau ist die Basis für den langfristigen Erfolg einer Marke. Und das auch in finanzieller Hinsicht, denn so lassen sich hohe Instandhaltungskosten vermeiden und die Rendite zugleich erhöhen. Wir bei BelForm wissen: Hohe Qualität muss nicht immer wahnsinnig teuer sein. Dafür sorgt zum Beispiel unsere eigene Serienfertigung.

Auch für Constantin Rehberg, Mitbegründer von Lively, einer neuen Marke für Senioren Wohnen, besteht, „das A und O einer erfolgreichen Marke darin, die Standards der Zielgruppe zu erfüllen und stets hohe Güte zu liefern. „Es gibt einen Grund, warum heute alle Autos gleich aussehen“, erklärt er. „Und der liegt daran, dass die gewählte Form dem ergonomischen und technischen Optimum entspricht. Dieses Vorbild sollte man sich auch bei der Gründung einer neuen Marke zu Herzen nehmen.“

Linktipp: Hohe Qualität – hohe Rendite

Immer auf dem neuesten Stand – mit den Branchen-News von BelForm zum Temporären Wohnen. Jetzt eintragen!

Für den Coliving Anbieter TheBase betreut BelForm den zweiten Standort in München mit 154 Apartments und großen Community-Flächen wie Gym, Coworking, Bar, Grab&Go und vieles mehr.

Passendes Umfeld und eigene Note

„Zunächst einmal braucht eine Marke allerdings ein Umfeld, in dem ich sie platzieren kann“, ist Rehberg überzeugt. „Es gibt Themen, die sind so umspielt, dass eine neue Marke gar nichts Neues mehr ist, sondern nur die zigste Kopie. Da hilft auch der beste Markenname nichts“, stellt er fest. Und rät deshalb zunächst zu einer genauen Marktanalyse, um auf dieser Basis eine Marke zu schaffen, mit der sich die Menschen identifizieren können. Sein Credo: „Das Produkt muss zur Marke passen – und die Marke muss etwas haben, was andere nicht haben. Um aufzufallen, braucht es einen gewissen Effekt.“

Immobilienunternehmer Florian Färber hat es bereits geschafft. Bei seiner Marke The Base hat er das Thema Co-Living in den Mittelpunkt gestellt und damit der städtischen Vereinsamung nach dem Motto „live, belong, grow“ den Kampf angesagt. „Wir haben in jedem Objekt einen gewissen Prozentsatz an Community-Spaces: Gym, Coworking, Community Kitchens, Yogaräume, Gastroflächen, Loungebereiche, Spielezimmer, eine Dachterrasse und in unserem Haus in Berlin sogar ein Kino“, erzählt er. Ein aktives Community Management organisiert an jedem Standort maßgeschneiderte Events, vom Picknick im Park über Kochkurse bis zum Tischtennisturnier. Eine eigens entwickelte Haus-App gibt die Termine bekannt und nimmt die Anmeldungen entgegen. Mehr noch: Wer sich damit einverstanden erklärt, die eigenen Präferenzen preiszugeben, dem schlägt die App sogar Begleitpersonen mit gleichen Interessen vor. Der Erfolg gibt der digitalen Lösung recht: Teilweise kommen bis zu 70 Hausbewohner zu den Events – und kuratieren sich nach den ersten Treffen inzwischen sogar selbst.

Digital und authentisch

Ohne Digitalisierung kommt heute keine Marke mehr aus. Sie ist die Basis für jedes erfolgreiche Konzept. Der Kopf jedoch ist und bleibt der Mensch. Eine erfolgreiche Marke lebt von den Personen, die daran, darin und damit arbeiten: Das mag das Community Management sein, die Rezeption und auch die Marketing-Agentur. „Wer eine super digitale Marke erschaffen will, braucht daher von Anfang an eine Agentur, die die eigenen Ideen und Visionen auch lebt“, weiß Rehberg. Wer mit seinem Konzept der Vereinsamung entgegenwirken will, sollte mit Menschen arbeiten, die Gemeinschaft schaffen. Wer mit Nachhaltigkeit punkten will, für den empfiehlt sich ein Beratungskonzept, das dieses Thema in den Mittelpunkt stellt. Ziel muss immer sein, eine Marke zu schaffen, mit der sich die eigene Zielgruppe identifizieren kann. Dazu braucht es Menschen, die genau diese Ziele auch leben – in der Beratung, der Kommunikation, der Realisierung und im Betrieb.

Kommunikation: frühzeitig und selbstbewusst

Tue Gutes und rede darüber: Dieser Satz ist das A und O der Markenbildung. „Wir haben von Anfang an offen und laut über Social Media kommuniziert – und das, obwohl uns die klassischen PR-Agenturen davon abgeraten haben“, erinnert sich Rehberg. Zu diesem Zeitpunkt gab es noch keinen Standort und kein Projekt. „Aber wir hatten sehr schnell einen hohen Bekanntheitsgrad.“ Virginia Benz vertritt das gleiche Konzept. Sie rät, das eigene Produkt so schnell und hochwertig zu bewerben wie möglich. „Instagram, die eigene Webseite, die gängigen Buchungsportale. Wir setzen auf hochwertige Texte und die beste Bildsprache, um unser Produkt vorzustellen.“ Wenn die Marke erst einmal bekannt und begehrt ist, ist sie auf dem besten Weg zum Erfolg.

Bildquellen:

Headerbild: BelForm

Beitragsbilder: patrik-michalicka auf unsplash.com, BelForm

Über BelForm:

Mit dem Blick fürs Ganze formt BelForm Apartmenthäuser mit Wow-Effekt und langfristiger BelForm-Rendite. Seit zehn Jahren bietet BelForm als erster Komplettanbieter Projektentwicklern, Betreibern und Investoren die wichtigsten Leistungen rund um Temporäres Wohnen aus einer Hand an. Für Serviced Apartments, Mikro-Wohnen, Coliving und Senioren-Apartments ist BelForm ein Partner von A-Z: Von der Beratung, über Innenarchitektur und Kompletteinrichtung bis zur kompletten Digitalisierung eines Hauses. Ziel ist es, renditestarke Apartmenthäuser auf Basis hochzufriedener Bewohner zu formen, die sich nachhaltig wirtschaftlich erfolgreich betreiben und bewirtschaften lassen.

Einige von BelForm begleitete Projekte sind das bekannte #behomie Living der Interboden Gruppe, die Nena Hospitality Apartmenthäuser in Bochum und München, das Projekt Rhinstrasse für die Berlinovo Grundstücksgesellschaft, die hocherfolgreichen BlackF Serviced Apartments, die Konversion eines Hotels in ein Boutique Serviced Apartments für die H’Otello Gruppe, für die VIVUM Fonds die Mona Lisa Urban Apartments in Frankfurt und viele weitere Häuser.